Výrazy jako „ekologický“, „udržitelný“ nebo „uhlíkově neutrální“ se staly běžnou součástí marketingu. Připravovaná novela zákona o ochraně spotřebitele však zpřísňuje podmínky jejich používání a rozšiřuje seznam obchodních praktik zakázaných za všech okolností. Článek vysvětluje, která environmentální tvrzení jsou právně riziková, jak je musí podnikatelé dokládat a jaké následky může mít porušení nových pravidel.
Připravovaná právní úprava je obsažena ve vládním návrhu zákona, kterým se mění zákon o ochraně spotřebitele a občanský zákoník, projednávaném jako sněmovní tisk č. 53. Návrh především provádí směrnici Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/825 o posílení postavení spotřebitelů v rámci zelené transformace. Členské státy měly nezbytné předpisy přijmout do 27.03.2026 a uplatňovat je od 27.09.2026. Česká novela však dosud nebyla přijata (k 17.09.2026) prošla druhým čtením v Poslanecké sněmovně a čeká na třetí čtení. Není proto dosud platná ani účinná a její konečné znění i skutečné datum účinnosti se ještě mohou změnit.
Koho se nová pravidla dotknou?
Nová pravidla se uplatní především na podnikatele, kteří nabízejí nebo prodávají výrobky či služby spotřebitelům. Neomezují se přitom pouze na výrobce zboží, které je výslovně prezentováno jako ekologické. Rozhodující bude, zda podnikatel při komunikaci se spotřebitelem používá informace o dopadu výrobku, služby, značky nebo své podnikatelské činnosti na životní prostředí či společnost.
V praxi se změny mohou dotknout zejména výrobců, dovozců, distributorů, maloobchodních prodejců, provozovatelů e-shopů a poskytovatelů služeb. Relevantní budou rovněž pro podnikatele, kteří své výrobky nebo služby propagují prostřednictvím sociálních sítí, online tržišť nebo externích marketingových agentur. Environmentální tvrzení se totiž nemusí objevit pouze na obalu výrobku. Může být součástí reklamy, produktového popisu, názvu výrobku, obchodní značky, grafického symbolu nebo jiné formy obchodního sdělení.
Pravidla jsou primárně zaměřena na obchodní komunikaci vůči spotřebitelům. Čistě obchodní vztahy mezi podnikateli se proto neposuzují podle zákona o ochraně spotřebitele.
U některých výrobků a služeb je zároveň nutné zohlednit zvláštní právní předpisy. Specifická pravidla se uplatňují například u potravin, kosmetických přípravků nebo finančních služeb. Před použitím environmentálního tvrzení je proto potřeba posoudit nejen obecná pravidla proti nekalým obchodním praktikám, ale také případnou odvětvovou regulaci, která může mít přednost.
Enviromentální tvrzení
Podnikatelé by neměli postupovat pouze tak, že ze své reklamy odstraní výrazy jako „eko“, „zelený“ nebo „šetrný k přírodě“. Právní posouzení se nebude řídit seznamem zakázaných slov. Podstatný bude význam celého sdělení a dojem, který může vyvolat u průměrného spotřebitele.
Environmentální význam může mít nejen výslovný reklamní slogan, ale také název výrobku, obchodní značka, označení na obalu, grafický symbol nebo kombinace textu a obrazových prvků. Zohlednit bude nutné rovněž to, zda se sdělení vztahuje k celému výrobku, pouze k jeho části, k obalu, způsobu dopravy nebo například k činnosti podnikatele jako celku. Právě nepřesné rozšíření určité vlastnosti na celý výrobek nebo podnikání může vést ke klamavému dojmu.
Riziko může vzniknout i tehdy, když je jednotlivý použitý údaj sám o sobě pravdivý. Ani pravdivá informace o tom, že je obal vyroben z recyklovaného materiálu, neumožňuje bez dalšího označit celý výrobek za ekologický. Při právním posouzení proto nebude rozhodovat pouze faktická správnost izolované věty, ale také její umístění, grafické zpracování, doprovodná vysvětlení a celkový kontext reklamy.
Nová pravidla se zaměřují na dobrovolná tvrzení používaná při propagaci výrobků a služeb. Informace, které podnikatel uvádí na základě zákonné povinnosti, mají odlišný režim. Povinný údaj však nelze bez dalšího vydávat za mimořádnou ekologickou přednost vlastní nabídky, pokud stejný požadavek musí splňovat všechny srovnatelné výrobky nebo služby.
Co (ne)může podnikatel tvrdit a jak?
Novela používání environmentálních tvrzení nezakazuje. Podnikatel však musí zajistit, aby bylo tvrzení pravdivé, konkrétní, srozumitelné a doložitelné. Současně se smí vztahovat pouze k té části výrobku, služby nebo podnikání, pro kterou má podnikatel odpovídající podklady. Některá tvrzení se budou posuzovat podle okolností konkrétního případu. Jiná novela zařazuje mezi praktiky zakázané za všech okolností, které jsou popsány níže.
U tvrzení posuzovaných podle okolností konkrétního případu bude podstatné také to, zda vedou nebo mohou vést spotřebitele k rozhodnutí ohledně koupě, které by jinak neučinil. Není přitom nutné prokazovat, že tvrzení skutečně ovlivnilo konkrétního zákazníka. Postačí, že je k takovému ovlivnění způsobilé.
Obecná označení jako „ekologický“, „zelený“ nebo „šetrný k přírodě“ budou zřejmě více riziková, protože ve spotřebiteli vyvolávají široký dojem o celém výrobku. Bezpečnější je popsat konkrétní vlastnost, kterou lze ověřit.
Příklad:
Rizikové tvrzení: „Ekologický prací prostředek.“
Přesnější tvrzení: „Lahev obsahuje 50 % recyklovaného plastu.“
Ani konkrétní tvrzení však není automaticky přípustné. Údaj musí odpovídat skutečnosti a podnikatel jej musí být schopen doložit například technickou dokumentací nebo údaji od dodavatele. Potřebné vysvětlení má být uvedeno jasně a na stejném nosiči jako tvrzení. Podle Ministerstva průmyslu a obchodu zpravidla nestačí ukrýt je pouze pod QR kód nebo odkaz.
Tvrzení Zakázaná za všech okolností
Novela rozšiřuje tzv. černou listinu nekalých obchodních praktik. U těchto případů nebude nutné zkoumat, zda tvrzení skutečně ovlivnilo rozhodnutí konkrétního spotřebitele. Zakázané bude již samotné použití takové praktiky.
· Obecná tvrzení bez odpovídajícího podkladu
Například označení výrobku jako „ekologického“ nebo „šetrného k přírodě“, pokud podnikatel neprokáže uznaný environmentální profil relevantní pro dané tvrzení.
· Tvrzení o celém výrobku založené jen na jedné vlastnosti
Například označení celého výrobku za ekologický pouze proto, že jeho obal obsahuje recyklovaný materiál.
· Nedůvěryhodná označení udržitelnosti
Zakázána mají být označení, která nejsou založena na odpovídajícím certifikačním systému ani zavedena orgánem veřejné správy.
· Tvrzení založená pouze na kompenzaci emisí
Výrobek nebo službu nebude možné prezentovat jako uhlíkově neutrální, se sníženým dopadem či s pozitivním dopadem na životní prostředí, pokud takový závěr vychází pouze z kompenzace emisí skleníkových plynů.
· Vydávání zákonné povinnosti za zvláštní výhodu
Podnikatel nebude moci prezentovat splnění povinného právního požadavku jako výjimečnou vlastnost své nabídky, pokud stejnou povinnost musí splňovat i ostatní srovnatelné výrobky nebo služby.
Sliby do budoucna
Zvýšenou pozornost by podnikatelé měli věnovat tvrzením o budoucím dopadu své činnosti na životní prostředí. Typickým příkladem jsou prohlášení, že společnost bude do určitého roku uhlíkově neutrální, bezemisní nebo výrazně sníží svou ekologickou stopu.
Takové tvrzení bude muset vycházet z jasného, objektivního a veřejně dostupného závazku. Podnikatel by měl mít podrobný a realistický plán obsahující měřitelné cíle, konkrétní termíny a zdroje určené k jeho realizaci. Plnění plánu má navíc pravidelně ověřovat nezávislý odborník a výsledky kontroly musí být dostupné spotřebitelům.
Příklad: „Do roku 2030 budeme uhlíkově neutrální.“
Pokud podnikatel nemá stanoveno, jak chce cíle dosáhnout, jak bude pokrok měřit a kdo jej bude nezávisle kontrolovat, může být takové prohlášení posouzeno jako klamavá obchodní praktika. U tvrzení o budoucnosti proto nebude stačit obecný záměr nebo interní strategie bez ověřitelných kroků.
Nové informační povinnosti a údaje od dodavatelů
Novela se netýká pouze způsobu, jakým podnikatelé propagují ekologické vlastnosti své nabídky. Rozšiřuje také informace, které mají spotřebitelé obdržet před uzavřením smlouvy.
Podnikatelé mají za stanovených podmínek informovat zejména o:
· době poskytování bezplatných softwarových aktualizací,
· hodnocení opravitelnosti výrobku,
· dostupnosti a předpokládané ceně náhradních dílů,
· způsobu jejich získání,
· dostupnosti návodů k údržbě a opravám a
· případných omezeních opravitelnosti.
Základní pravidla reklamací a nároky, které může spotřebitel uplatnit při výskytu vady, najdete podrobněji v článku Práva z vad zboží. Novela na tuto oblast navazuje také novou informační povinností. Spotřebitelé mají být o svých zákonných právech z vadného plnění informováni prostřednictvím jednotného evropského oznámení.
Pokud výrobce poskytuje bezplatnou záruku za životnost celého výrobku delší než dva roky, má se použít také harmonizovaný štítek. Jejich podobu stanoví prováděcí nařízení Komise (EU) 2025/1960.
Část těchto informačních povinností závisí na údajích, které prodávajícímu zpřístupní výrobce nebo jiný článek dodavatelského řetězce. Podnikatelé by proto měli nastavit způsob, jakým budou informace od dodavatelů přebírat, kontrolovat a aktualizovat. Samotné převzetí údaje od výrobce přitom nemusí být dostatečnou obranou, pokud prodávající informaci dále prezentuje způsobem, který je nepravdivý nebo zavádějící.
Právní následky porušení
Použití zakázaného nebo klamavého environmentálního tvrzení může mít pro podnikatele více následků než pouze povinnost upravit reklamu. V obecných případech vykonává dozor nad dodržováním zákona Česká obchodní inspekce. U některých výrobků a služeb však mohou být příslušné jiné orgány.
Za použití nekalé obchodní praktiky lze podle současného účinného znění zákona o ochraně spotřebitele uložit pokutu až do výše 5 000 000 Kč. U rozsáhlého přeshraničního porušení spotřebitelského práva může za stanovených podmínek dosáhnout pokuta až 4 % celkového ročního obratu podnikatele.
Vedle správní sankce může vzniknout také přímý nárok spotřebitele. Spotřebitel dotčený nekalou obchodní praktikou může požadovat přiměřené snížení ceny nebo za zákonných podmínek odstoupit od smlouvy ve lhůtě 90 dnů od jejího uzavření. Odstoupení není možné, pokud podnikatel prokáže, že by bylo vzhledem k předmětu smlouvy a povaze i závažnosti porušení nepřiměřené.
Klamavá environmentální komunikace může podle okolností zasáhnout rovněž do práv soutěžitelů a naplnit znaky nekalé soutěže. Podnikatel tak může čelit například požadavku na ukončení závadné reklamy, odstranění vzniklého stavu nebo náhradu způsobené újmy.
Praktickým následkem může být také nutnost stáhnout reklamní kampaň, změnit produktové stránky nebo přetisknout obaly. Právní kontrola tvrzení před jeho zveřejněním proto zpravidla představuje výrazně menší náklad než následná náprava.
Jak se na změny připravit?
Připravovaná novela dosud neprošla celým legislativním procesem, a není proto platná ani účinná (ke dni 17.09.2026). Její konečné znění i datum účinnosti se ještě mohou změnit. Podnikatelé by proto měli další vývoj sledovat a po přijetí zákona své postupy znovu posoudit podle jeho vyhlášeného znění.
Základní směr nové úpravy je však již zřejmý. Environmentální tvrzení mají být konkrétní, srozumitelná a podložená odpovídajícími důkazy. Již nyní je proto vhodné prověřit tvrzení používaná na obalech, v reklamě, na internetových stránkách nebo sociálních sítích a ověřit, zda jejich rozsah odpovídá dostupným podkladům.
Pokud při propagaci svých výrobků nebo služeb používáte environmentální tvrzení, označení udržitelnosti nebo závazky týkající se budoucího dopadu na životní prostředí, naše advokátní kancelář Vám může pomoci posoudit jejich právní rizika. Zkontrolujeme konkrétní marketingová sdělení, dostupnou dokumentaci i informace získané od dodavatelů a navrhneme úpravy odpovídající aktuálnímu stavu legislativy.
Autor: Bára Titlová
Odborný dohled: Mgr. Petr Pernica